Kan vi stole på bedriftene når de påstår at et produkt er mer miljøvennlig enn et annet? Ny SIFO-rapport viser at forbrukerne synes dette er vanskelig å sette seg inn i.
Det er lett å la seg friste av ord som «naturlig», «grønt», «plantebasert» eller «resirkulert» når vi skal handle klær eller kosmetikk. Men hvordan kan vi egentlig vite om en ting er mer miljøvennlig enn en annen?
Grønnvasking betyr at et produkt markedsføres som miljøvennlig uten nødvendigvis å være det. Grønnvasking øker i omfang i takt med folks bekymring for klimaendringene. Dette er krevende for de fleste å sette seg inn i, viser ny SIFO-forskning.
– Forbrukerne bør ikke få ansvaret for å følge med og sette seg inn i alle påstandene om hva som er bra og bærekraftig. Det er helt uoverkommelig for folk, sier Nina Heidenstrøm.
Sammen med SIFO-kolleger har hun undersøkt hvordan bedrifter bruker bærekraft i markedsføring av klær og kosmetikk, og hvordan forbrukerne oppfatter denne markedsføringen.
– «Skal jeg sammenligne ingredienslister? Det er meningsløst at jeg skal gjøre det» og «Hvorfor kan ikke bare alle produkter være bærekraftige?» er noe av det informantene har fortalt oss i fokusgruppene, sier Heidenstrøm.
Slik er markedsføringen
Bærekraft er et stort tema i samfunnet, og de fleste som produserer noe ønsker å vise fram sine bærekraftige produkter. For å overbevise oss forbrukere til å kjøpe nettopp deres produkt bruker de noen gode, gamle retoriske triks.
Kles- og kosmetikkprodusenter kan for eksempel appellere til fornuften vår og fortelle oss at ny teknologi og vitenskap skal redde verden gjennom å finne opp nye materialer og ingredienser. Det kalles logosargumentasjon.
De kan fortelle oss om sin gode moral og reise mot en mer bærekraftig og sirkulær fremtid for nye generasjoner. Da bruker de etosargumentasjon.
Og de går rett til følelsene våre når de beskriver en tenkt omsorgsrelasjon med produsenten, og emosjonell renselse ved kjøp. Det kalles patosargumentasjon.
Som en viktig del av markedsføringen er bruken av visuelle virkemidler som fargen grønn, hjerter og emojier eller bilder av natur. Slik markedsføring påvirker hvordan vi oppfatter et produkt, mener forskerne.
– Forbrukerne var skeptiske til markedsføring som appellerte til estetikk og følelser, men mindre kritiske til markedsføring som bruker formuleringer som minner om vitenskapelig språk.
– Her må de bli en tydeligere sammenheng mellom de vitenskapelige argumentene de bruker og de produktene de markedsfører, sier Heidenstrøm.
Bærekraft langt nede på listen
Forbrukerne i undersøkelsen er klare på at myndighetene må regulere markedsføringen.
– De mener at ansvaret de blir gitt er altfor stort. Vi blir satt i den posisjonen som forbrukere at vi må velge, og å velge bærekraftig krever en enorm detaljkunnskap innenfor hver enkelt produktkategori, særlig når markedsføringen ikke hjelper oss på rett vei, sier Heidenstrøm.
Men er det slik at vi nødvendigvis velger det som er bærekraftig? Faktisk ikke. Bærekraft kommer langt nede på listen over det som er viktig for oss når vi skal kjøpe noe. Først kommer pris og kvalitet, deretter passform, estetikk, følelse, helsepreferanser og at det passer til egen kropp.
– De færreste er villige til å betale mer for et produkt hvis bærekraft er den eneste forskjellen, sier Heidenstrøm, som forteller at dette er i tråd med tidligere forskning.
Grønnvasking ligger også langt bak i bevisstheten til de fleste. Bare to av 48 informanter snakket om det uoppfordret.
– Informantene våre var imidlertid opptatt av klær i naturmaterialer, og hadde fått med seg at tekstilindustrien er lite bærekraftig, sier Heidenstrøm.
Etterlyser miljømerking
Bærekraftige produkter er bra i seg selv, men problemene dukker opp når produsentene ikke har dokumentasjon for påstandene.
Det er nemlig ikke lett å være en etisk og miljøvennlig forbruker. Det merker også Forbrukertilsynet, som gjør en viktig jobb med å bemerke grønnvasking og gi beskjed til produsenter om å rette det opp.
– Dette arbeidet har en effekt, sier Heidenstrøm, som mener vi er på god vei mot å øke oppmerksomheten om grønnvasking.
Det er lang vei å gå før myndighetene kan regulere alt. Som et tiltak på veien foreslår forskerne en tydeligere standardisering om opplysningene som blir gitt om hvert produkt.
– Forbrukerne ønsker seg en type miljømerking som kan hjelpe dem med å navigere. For eksempel en trafikklysmodell eller en smiley. Det bør også inneholde negativ merking. Slik det er i dag er det enten bærekraftsmerking eller ingenting, sier Heidenstrøm.
Hun viser til elektronikk-markedet, der apparater må merkes med energimerke fra A til F. Det revolusjonerte den bransjen, som ble nødt til å utvikle mer energieffektive apparater.
Hva skal jeg se etter?
Hvordan kan vi som forbrukere se forskjellen på noe som er grønnvasking og noe som er miljøvennlig på ekte?
– Vi er imot at forbrukerne skal måtte sette seg inn i alt mulig, som kjemiske betegnelser på ingredienslistene til kosmetikkprodukter Da får de alt ansvaret, og det er veldig krevende, sier Heidenstrøm.
Et par enkle råd har hun likevel.
– Se etter produkter der det er lett tilgjengelig og mye dokumentasjon på at det er bærekraftig. Jo mer konkret informasjon og dokumentasjon du finner, desto bedre er det. Mer dokumentasjon om hvorfor dette produktet er bedre enn andre er bra.
– Naviger etter Svanemerket, det offisielle miljømerket i Norden. Det stilles strenge krav til produkter med Svanemerket, sier hun.
Heidenstrøm tipser også om Grønnvaskingsplakaten (gronnvasking.no), med ti enkle råd til virksomheter for å unngå grønnvasking.
Om prosjektet
På oppdrag fra Barne- og familiedepartementet har SIFO undersøkt hvordan «markedsføring med bærekraftspåstander» kommuniseres av bedrifter og forstås og håndteres av forbrukerne. Forskerne har analysert markedsføring i nettbutikker og på Instagram, og de har gjennomført fokusgrupper med forbrukere i alderen 18-45 år. Rapporten tar for seg produktkategoriene kosmetikk og klær og foreslår tiltak for bedre å regulere markedsføringen. Undersøkelsen ble gjennomført i perioden mai-desember 2021.
Referanse
Nina Heidenstrøm, Ingrid Haugsrud, Marie Hebrok og Harald Throne-Holst: «Hvorfor kan ikke bare alle produkter være bærekraftige?» Hvordan forbrukere oppfatter og påvirkes av markedsføring med bærekraftpåstander. SIFO-rapport nr. 16-2021
