Hva skjer når du trykker «liker» på en video eller deler noe i sosiale medier? Du bidrar til å spre reklame – ofte uten å vite det selv. Det viser ny forskning om hvordan sosiale medier påvirker oss.
De fleste av oss bruker sosiale medier daglig. Vi scroller, ser, liker og deler. Men hvor ofte tenker vi over hvem som egentlig styrer innholdet vi ser? Og hva vi er med på å spre?
I en fersk doktorgradsavhandling fra Høyskolen Kristiania, undersøker Mathilde Hogsnes hvordan sosiale medier fungerer som påvirkningsmaskiner. Hun har sett på hvordan reklame blir pakket inn i vennskap, humor og underholdning – og hvordan helt vanlige brukere blir en del av et kommersielt system.
– Påvirkning har lenge blitt sett på som et sosialt fenomen, men i dagens digitale landskap formes påvirkning også av tekniske og kommersielle faktorer. Vi trenger et nytt blikk på hvordan denne påvirkningen skjer, sier Hogsnes, som disputerer 25. april ved Høyskolen Kristiania.
Oppfattes ikke som reklame
Hogsnes har analysert nesten 4700 innlegg fra 63 skandinaviske influensere. Hun fant at reklameinnhold ofte skjuler seg i inspirerende videoer, morsomme klipp og anbefalinger som virker ekte.
– Kommersielt innhold gjemmes bak det sosiale. Samtidig gjør algoritmer innholdet mer personlig og relevant, mens plattformene legger til rette for at vi handler – her og nå. Vi påvirkes ubevisst, og sprer det videre uten å tenke over det, sier hun.
Tre usynlige krefter jobber sammen
I forskningen identifiserer hun tre typer krefter som virker samtidig når vi bruker sosiale medier:
- Det sosiale – vi påvirkes av venner og influensere vi følger.
- Det tekniske – algoritmene og plattformenes design styrer hva vi ser.
- Det kommersielle – alt er tilrettelagt for kjøp, klikk og spredning.
Dette samspillet kaller Hogsnes for sosioteknisk påvirkning.
Et viktig funn i studien er hvordan helt vanlige brukere selv blir påvirkere – uten at de vet det. Når du liker, kommenterer eller deler et innlegg, bidrar du til å spre kommersielt innhold videre.
– Slike handlinger på sosiale medier er en del av en kommersiell strategi som driver salg og forbruk – ofte uten at vi som enkeltindivider fullt ut forstår vår egen rolle, sier hun.
Mer åpenhet
Hogsnes mener det er behov for mer åpenhet rundt hvordan plattformene fungerer, og etterlyser en bredere offentlig samtale om konsekvensene av at sosiale medier i økende grad styres av kommersielle interesser.
– Det handler om hvordan plattformene er bygget, og hvordan dette påvirker både enkeltpersoner og samfunnet, avslutter hun.
Om Mathilde Hogsnes:
- Første kandidat som fullfører ph.d.-programmet i kommunikasjon og ledelse ved Høyskolen Kristiania
- Har bakgrunn som høyskolelektor og forsker på digital påvirkning og medieteknologi
- Forskningsfelt: Plattformøkonomi, skjult reklame og brukeratferd
- Doktorgradsavhandling: Unconsciously Influenced and Influential – Exploring Sociotechnical Influence on Social Media Platforms
- Disputerer fredag 25. april 2025
